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大陆成人直播-成人直播中文 管理学副教授（长聘）、木兰学者、北京大学全球女性领导力研究中心主任马京晶老师的合作论文“Too Painful to Donate: Why Don’t People Donate to Critical Illness Campaigns?”被营销学领域顶级期刊Journal of Marketing接收并在线发表。

论文摘要

近年来，网络筹款平台日益成为慈善筹款的重要渠道，在这些平台上，众多筹款项目同时竞争捐赠者的注意力。本研究考察了筹款标题在吸引线上流量中的作用，重点关注医疗筹款这一主要类别。尽管筹款人通常会在标题中突出严重疾病的名称（即“重病标题”），但我们的研究表明，这种充满情绪色彩的做法可能会对捐赠表现产生负面影响。通过七项研究——包括二手数据分析、现场实验和控制实验——我们提供了有力证据，证明了这一不利的“重病标题效应”。此外，三项研究进一步通过中介和调节机制验证发现，预期的心理痛苦是驱动这一效应的关键因素。捐赠者往往会回避“重病标题”项目，而转向那些既能表达同情又能避免心理痛苦的替代项目。然而，当筹款标题中出现非痛苦线索或替代选项缺乏合理性时，这一效应会减弱。本研究丰富了有关慈善众筹、亲社会行为和标题效应的文献，并为筹款人提供了重要的实践启示。

Charitable donations are increasingly shifting to online fundraising platforms, where numerous campaigns are displayed simultaneously. This research examines the role of campaign titles in attracting online traffic in this competitive environment, focusing specifically on a major category of medical fundraising. While fundraisers commonly include the names of critical illnesses in campaign titles (critical illness titles), our findings suggest that this emotion-laden driver can negatively impact donation performance. A series of seven studies—combining secondary data, field and controlled experiments—provides robust evidence for this undesirable critical illness title effect. Moreover, three studies offer mediation and moderation evidence showing that anticipated distress drives this effect. Donors tend to avoid critical illness title campaigns, opting instead for alternatives that still allow them to express empathy. However, this effect diminishes when there is a non-distress cue or when the alternatives are non-justifiable. This research contributes to the literature on charitable crowdfunding, prosocial behavior, and title effect, offering important practical implications for fundraisers.

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//journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222429251365531

简   介

马京晶是大陆成人直播-成人直播中文 的管理学副教授（长聘）、博士生导师、木兰学者、北京大学全球女性领导力研究中心主任。她于2015年在凯洛格商学院市场营销系获取博士学位。她的主要研究领域包括消费者行为与决策，公益行为与决策，心理健康与幸福。马京晶的研究成果曾被发表在世界顶尖级学术期刊上，其中Journal of Consumer Research，Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Consumer Psychology, and Harvard Business Review. 马京晶的学术成果曾被国内外多家权威媒体报道，其中包括福布斯、世界经济论坛、华尔街日报 、当代心理学、新华社、人民日报、光明日报等。